Tabous du marketing ethnique en France

Nombre de tabous inhérents au marketing ethnique existent en France. En effet, comme l’explique Patrick Hetzel, professeur à l ’université de Panthéon-Assas, dans un article paru dans décisions marketings, la segmentation suivant des critères ethniques suscite des réactions interrogatives et souvent même négatives et ce, auprès même d’un auditoire d’étudiants en marketing que l ’on pourrait donc supposer comme un minimum averti.
Alors qu’une segmentation selon l ’âge, les styles de vie, le sexe, le revenu, la structure familiale, le niveau d’éducation ne dérange en rien et semble être parfaite routine, une segmentation selon des critères ethniques parait plus problématique.
Or, si l’on consulte la définition de l’ethnie selon le dictionnaire Larousse on remarque que c’est un groupement humain qui possède une structure familiale, économique et sociale homogène.
En rapprochant ces dernières informations, on se rend donc compte qu’une segmentation selon des critères ethniques serait donc, selon cette définition, une simple réunion des critères précédemment cités – prenant donc chacun des valeurs similaires s’agissant d’un certain groupement humain – lesquels, pris indépendamment d’une segmentation ethnique, ne posent pas de souci particulier.
Quel est donc l ’élément déclencheur de ce type de réaction ? Anne Senges, dans Etnik !
nous explique : « après les Etats-Unis, l’Angleterre s’y est mise, l’Allemagne également, les Pays-Bas aussi, mais en Europe l a France continue de résister à l a tentation ethnique. Les controverses liées au marketing ethnique semblent donc effectivement avoir quelque chose de typiquement français.
Après avoir souligné les réactions qu’une telle segmentation suscitait, Patrick Hetzel nous
explique qu’après plusieurs échanges avec des collègues ethnologues et sociologues, il s’était avéré que ceux-ci n’avaient pas l es mêmes problèmes en évoquant l es mêmes critères d’étude devant l eurs étudiants, alors que c’est un problème récurrent en marketing. L’auteur pose enfin l’hypothèse que c’est non pas la segmentation en elle-même qui pose problème, mais l’usage qui peut en être fait par les marketeurs.
Donc si une segmentation selon l’âge et le revenu paraît tout à fait anodine, une segmentation selon des critères ethnique est perçue, elle, comme discriminante, bien qu’elle s’efforce de répondre comme tout autre segmentation à un besoin, une demande spécifique ; et pourrait donc à ce titre être considérée comme légitime.
Le fait que l’on parle parfois de marketing communautaire, idée négative et aux relents quasisectaires pour un pays assimilateur, dont l’universalité est la loi, montre bien le malaise. En conséquence, s’agissant du cas de la France, c’est l’expression même d’un certain communautarisme et d’appartenance à une ethnie qui peut-être pose problème.
Peut-être peut-on trouver un début de réponse dans un pamphlet rédigé par deux hommes politiques alsaciens – Grossman et Miclo, l a république minoritaire ; contre l e
communautarisme, 2002 – qui conçoivent le marketing ethnique comme étant le lit du communautarisme, et qui va donc à l ’encontre d’une république unie et indivisible. Selon eux c’est l ’expression publique des particularismes qui est dérangeante. Ils vont encore plus loin en posant que faire du marketing ethnique est faire l ’apogée des différences communautaires ou ethniques et ainsi contribuer, ne serait-ce qu’implicitement, aux discriminations. On comprend donc, à travers cette idée exprimée que le malaise se trouve dans l’idée de l’expression et la fierté de l’appartenance à une ethnie, laquelle idée renvoie d’une part à la législation étudiée plus haut, et d’autre part aux discriminations qui ont touché et touchent encore l es minorités ethniques en France.

France, premier pays d’immigration d’Europe

La France est le premier pays d’immigration d’Europe ; elle est celui qui accueille le plus grand nombre d’étrangers mais aussi celui qui a la plus grande diversité de nationalités. Cependant, il n’existe aucun chiffre officiel pour affirmer le nombre de personnes d’origine étrangère présentes sur le territoire français. Les seuls chiffres officiels portent sur le nombre de personnes vivant en France et ayant la nationalité étrangère (11%). L’agence Sopi Communication elle, a estimé le pourcentage cette fois des minorités ethniques à 17%, et ce chiffre est en croissance régulière du fait des pratiques natalistes plus élevées que la moyenne de ces populations, au moins pendant les dix premières années d’implantation sur le territoire français.
Une des caractéristiques particulières de la France par rapport aux autres pays européens est que notre immigration est ancienne. En effet en 1881 on comptabilisait déjà un million d’étrangers et en 1931 trois millions d’après Chantal Ammi. Cependant, la provenance des immigrés a beaucoup évolué et ce particulièrement depuis ces dernières années. On a constaté une stagnation de l’immigration européenne et maghrébine face à une montée de celle subsaharienne, d’Asie, d’Amérique et d’Océanie.
Selon Chantal Ammi, les personnes de nationalité étrangères sont concentrées dans certaines régions. L’Île de France compte 42,3% du total dont 11,4% pour Paris. Sur les 8 départements de cette région, Paris, la Seine Saint-Denis et les Hauts de Seine comptent 58,2% du total pour cette région. La région Rhône Alpes compte 10,8% du total et PACA 9,4%. Les autres régions ont ensuite une part inférieure à 4%.

Profil de la cible féminine afro

Les femmes noires, un profil bien particulier :Les femmes noires, concernant leurs choix de couleurs, tissus, maquillage, et styles peuvent contredire la beauté traditionnelle et les idéaux de mode. Ainsi, cette réticence à embrasser la culture prédominante de la mode a motivé l’industrie de la mode à prêter attention, et intégrer certains de ces paramètres dans leurs lignes de produit. Par ailleurs, plusieurs études nous montrent qu’elles portent peu d’attention
aux images de minceur, idéal actuel de la beauté. C’est ainsi que la marque EckoRed a réussi à tripler ses ventes lorsqu’il a été décidé de présenter en magasin des mannequins avec des formes plus généreuses.
Concernant l’influence des femmes afros au sein du foyer, elles ont plus tendance à être des décisionnaires au sein de leur ménage. En effet, alors que parmi les femmes blanches, 33%4 sont décisionnaires concernant les services financiers et les investissements, elles sont 40% chez les femmes noires. On observe le même phénomène pour des secteurs comme la haute technologie et l’automobile.
Enfin, les Afro-Américaines auront une plus forte tendance à avoir leur propre entreprise que leurs pairs – 38%5 des entreprises détenues par des Afro-Américains étant des femmes.

Le forum des femmes afro, beauté des cheveux!

Marketing Afro aux Etats-Unis

Dans les nouveaux marketings de Jean-Paul Tréguer et Jean-Marc Segati il est expliqué que « le marketing ethnique est sans doute né aux Etats-Unis en 1900 avec une certaine Madame C.J. Walker, noire et esthéticienne de métier. Elle avait constaté que les femmes noires de l’époque voulant mieux « s’intégrer » dans la société américaine à dominante blanche, avaient recours à toutes sortes de méthodes plus ou moins barbares pour défriser les cheveux, certaines n’hésitant pas à les repasser au fer chaud. (…) Elle eut l’idée de lancer un peigne chauffant capable de défriser les cheveux crépus des femmes de couleur en toute sécurité ».
On remarquera ainsi le besoin spécifique à une communauté auquel répond ce marketing ethnique émergent, c’est-à-dire de s’intégrer, ressembler à la communauté blanche.
L’histoire des Etats Unis ayant vu plusieurs flux d’immigration, il n’est pas étonnant que le marketing ethnique ait vu le jour dans ce pays. Cette approche supposant un volume de vente suffisant pour amortir les coûts, les Etats-Unis sont donc l’endroit idéal pour opérer une telle segmentation, chaque segment, chaque communauté (noire, asiatique, hispanique) étant assez importante pour permettre un retour sur investissement rapide.
Un autre succès marquant la naissance du marketing ethnique aux Etats-Unis, selon Anne Sengès dans Ethnik !, est le lancement du magazine Negro Digest en 1942, l’ancêtre d’Ebony qui est aujourd’hui le magazine le plus lu par les Afro-américains (diffusé à 1,8 millions d’exemplaires). Ce magazine ciblant les intérêts de la population noire a été créé par John Johnson, la 3ème personnalité afro-américaine la plus riche, sous l’idée que le racisme n’a pas sa place dans les affaires. Sous le slogan « Tolerance is business », il décrit la perception des américains vis à vis du marketing ethnique et explique pourquoi l’approche est née dans ce pays libéral, selon l’idée qu’il serait dommage de se priver des dépenses d’une partie de la population. Un dirigeant de compagnie
de jouets cité dans Shopping for identity de Marilyn Halter, l’explique plus crûment ; « Comment pouvez-vous ignorer le courant de revenus en provenance de consommateurs ethniques ? Vous ne pouvez pas. La couleur de l’argent est verte et peu importe la couleur de peau des gens qui sont prêts à le dépenser ».
Au début, Johnson a eu du mal à trouver des annonceurs. Il a alors créé son entreprise Beauty Star pour vanter dans son magazine les mérites de ses produits. Puis peu à peu les annonceurs se sont tournés vers le magazine, un des premiers étant Chesterfield, le fabricant de cigarettes. Alors qu’en 1946 une pleine page coûtait pour un annonceur 3000 dollars elle en vaut aujourd’hui 48 000, ce qui retrace donc bien l’expansion du marketing ethnique aux Etats-Unis.
Un peu plus tard ce sera la communauté hispanique qui se verra ciblée avec la création en 1961 d’un réseau télévisé hispanophone, le Spanish International Network.
C’est donc à partir de là que l’on commencera à représenter les communautés dans les publicités. En effet, elles étaient effectivement présentes auparavant, pas représentées en tant que consommateurs mais représentant une icône héroïque servant à promouvoir les produits, les publicités ne s’adressant qu’aux populations blanches. Auparavant, lorsque les Afro-américains font leurs premières apparitions dans la publicité, ils sont souvent représentés comme serviteurs, ou objets de divertissement.

Le marketing ethnique

Avant de rentrer dans vif du sujet, il parait important de définir ce qu’est le marketing ethnique et surtout, avec quoi il ne faut pas le confondre.
Selon Olivier Badot et Bernard Cova, « le marketing ethnique consiste à segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique de consommateurs et de leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles ». En effet, il ne s’agit pas comme l’on pourrait penser, de segmenter selon la couleur de peau ou la race, mais plutôt de profiter de l’homogénéité d’une souche ethnique, qui ont donc des caractéristiques communes, et par suite, des comportements similaires en raison de la culture qu’ils partagent.

Bien que les caractéristiques physiques sont importantes pour certains secteurs, segmenter en fonction de ces seuls attributs est
insuffisant puisque chaque ethnie par exemple n’évolue par dans le même environnement culturel

Résumé sur le marché Afro

Après le développement du marketing de masse, les entreprises ont dû se différencier en
segmentant leur marché. Il était alors question d’identifier différents groupes de clients ayant des besoins précis et trouver ainsi de nouveaux leviers de croissance. La segmentation ethnique opérée depuis quelques années déjà aux Etats-Unis, puis, plus récemment en France, va en ce sens.

En effet, ces deux pays ont la caractéristique commune d’être composés de populations de moins en moins homogènes, conséquence directe des différentes vagues d’immigration.
Cependant, si la France rejoint depuis peu et non sans réticence – conséquence des valeurs
républicaines – les Etats-Unis sur le terrain du marketing ethnique, adapte-t-elle sa technique en fonction de l’environnement culturel français ou se contente-t-elle de suivre le pionnier, spécialiste en la matière ? Les différences culturelles, sociales, historiques, juridiques ont-t-elles une réelle influence sur l’expression de la publicité ethnique de chaque pays?
Plus précisément, nous étudierons, pour que la comparaison soit pertinente, le cas de la population noire, seule communauté importante et « commune » aux deux pays, susceptible d’avoir – dans certains secteurs – les mêmes besoins, et de partager certaines valeurs.
L’enjeu sera ainsi, après avoir analysé les spécificités de la communauté noire dans chacun des pays, mais aussi le contexte culturel, de voir comment ces spécificités vont-t-elles jouer sur les campagnes de communication adressées par les entreprises, tant au niveau du ton de la publicité, qu’au niveau des supports utilisés, ainsi que l’importance relative de chacun.